Das Exposé ist der einzige Teil des Verkaufs, den Sie vollständig selbst kontrollieren – und der Punkt, an dem die meisten Verkäufe ihre Ausgangslage verschlechtern. Über 90 % der Kaufinteressenten suchen zuerst online, und die Entscheidung zwischen Anfrage und Weiterscrollen fällt in wenigen Sekunden anhand von Titelbild, Titelzeile und Preis. Danach entscheidet die Vollständigkeit, ob aus dem Klick eine ernsthafte Anfrage wird. Dieser Beitrag zeigt, welche Angaben ins Datenblatt gehören, welche fünf Energieangaben nach § 87 GEG gesetzlich vorgeschrieben sind, wie Sie die Objektbeschreibung aufbauen, in welcher Reihenfolge die Bilder laufen, welche Formulierungen Sie rechtlich binden – und wie Sie ein schwaches Inserat diagnostizieren, bevor es zwölf Wochen im Portal liegt. Was ein Exposé leisten muss. Ein Exposé hat zwei Aufgaben, und die zweite wird meist übersehen: Es soll passende Anfragen erzeugen und unpassende verhindern. Ein knappes, lückenhaftes Inserat produziert viele Kontakte, von denen die meisten nach der ersten Rückfrage abspringen – Sie beantworten dann dreißig Mal dieselbe Frage nach Grundsteuer, Heizung und Bezugstermin. Ein vollständiges Inserat erzeugt weniger, aber qualifizierte Anfragen. Rechnen Sie in nachfragestarken Lagen mit 50 bis 150 Kontakten auf ein marktgängiges Angebot; entscheidend ist, wie viele davon finanzierungsfähig und ernsthaft sind. Sinnvoll ist außerdem die Trennung in zwei Dokumente: das Portalinserat als öffentliche Kurzfassung ohne sensible Details, und ein PDF-Exposé mit Grundrissen und Unterlagenübersicht, das Sie nach dem ersten Kontakt versenden. So behalten Sie die Kontrolle darüber, wer welche Informationen erhält. Das Datenblatt: alle Fakten auf einen Blick. Das Datenblatt steht oben, ist tabellarisch und enthält keine Werbesprache. Jede Angabe braucht eine belastbare Quelle – Wohnfläche aus einer Berechnung, Baujahr aus der Bauakte, Kennwerte aus dem Energieausweis, Kosten aus Abrechnungen. Bei Eigentumswohnungen gehören Hausgeld und Rücklagenstand dazu, weil beide die monatliche Belastung des Käufers und damit seine Finanzierung bestimmen. Die folgende Übersicht zeigt, welche Felder erwartet werden und woher Sie sie nehmen. Pflichtangaben nach § 87 GEG. Fünf Angaben sind in kommerziellen Immobilienanzeigen vorgeschrieben – und zwar auch in privaten Portalinseraten, weil diese kommerzielle Anzeigen im Sinne der Vorschrift sind: die Art des Energieausweises (Bedarfs- oder Verbrauchsausweis), der Endenergiebedarf bzw. -verbrauch als Kennwert, der wesentliche Energieträger der Heizung, das Baujahr des Gebäudes und die Energieeffizienzklasse. Diese fünf Felder gelten für Wohngebäude; bei Nichtwohngebäuden entfallen Baujahr und Effizienzklasse, dafür sind die Endenergiewerte für Wärme und Strom getrennt anzugeben. Die Anzeigepflicht greift, sobald ein Energieausweis vorliegt; besorgen Sie ihn deshalb am besten vor dem Inserat, spätestens muss er zur Besichtigung da sein. Unabhängig davon gilt die Vorlagepflicht: Der Energieausweis muss Interessenten spätestens bei der Besichtigung unaufgefordert vorgelegt und dem Käufer nach Abschluss übergeben werden. Verstöße gegen beide Pflichten sind Ordnungswidrigkeiten und bußgeldbewehrt. Der Ausweis selbst kostet je nach Art etwa 50 bis 500 € und ist zehn Jahre gültig – gemessen am Risiko der günstigste Teil des Verkaufs. Die Objektbeschreibung, die verkauft. Die Beschreibung folgt einer festen Reihenfolge: erst das Objekt, dann die Lage, dann Ausstattung und Zustand, dann die Rahmenbedingungen. Beginnen Sie mit zwei Sätzen, die die Zielgruppe direkt ansprechen – ein 130-m²-Reihenhaus mit Garten verkauft sich an Familien, nicht an Kapitalanleger. Machen Sie Vorzüge überprüfbar: nicht „ruhige Lage“, sondern „Sackgasse ohne Durchgangsverkehr, Schule und Kita in 400 m“; nicht „gepflegt“, sondern „Dach 2019 neu gedeckt, Fenster 2016 erneuert, Heizung 2021“. Konkrete Angaben mit Jahreszahlen wirken doppelt: Sie überzeugen und sie dokumentieren. Vermeiden Sie unbelegte Zuspitzungen („einmalige Gelegenheit“, „Traumhaus“) und Superlative – sie erhöhen die Erwartung und damit die Enttäuschung bei der Besichtigung. Nennen Sie größere Themen sachlich statt sie zu umschreiben: „Bad im Originalzustand von 1994, Modernisierung eingepreist“ verliert weniger Interessenten als eine Formulierung, die vor Ort einkassiert wird. Zwei bis drei interne Verweise runden das Bild ab, etwa zur Wohnflächenberechnung und zur Mikrolage. Bildstrecke und Grundriss. Bilder erzeugen die Klicks, der Grundriss erzeugt die Anfrage. Für die Reihenfolge gilt: das stärkste Motiv zuerst, danach die Räume in der Logik eines Rundgangs, Nebenräume am Ende. Zwölf bis zwanzig Bilder sind ein guter Rahmen – weniger wirkt nach Verheimlichung, mehr verwässert. Fotografieren Sie am helllichten Tag mit gleichmäßigem Licht, aus der Zimmerecke, Kamera auf Brusthöhe, Kanten gerade, ohne Weitwinkelverzerrung. Aufgeräumt heißt: keine persönlichen Fotos, keine Wäsche, keine Tiere, keine Mülltonnen im Bild. Der Grundriss sollte maßstäblich, sauber gezeichnet und mit Raumbezeichnungen sowie Quadratmetern versehen sein; verpixelte Handyfotos von Bauzeichnungen kosten mehr Vertrauen, als ein neu gezeichneter Plan kostet. Ein virtueller Rundgang lohnt sich bei höherwertigen oder entfernt gelegenen Objekten, weil er Fehlbesichtigungen ersetzt. Details zur Aufnahme im Beitrag professionelle Immobilienfotos, zur Vorbereitung der Räume im Beitrag Home Staging. Preis, Provision und Aussagen, die Sie binden. Der Preis gehört ins Inserat – Angebote ohne Preis werden seltener geklickt und ziehen unqualifizierte Anfragen. Ein Verhandlungsspielraum von zwei bis drei Prozent ist üblich, ein zehnprozentiger Aufschlag „zum Testen“ nicht: Zu teure Objekte bleiben liegen und werden mit jeder Woche schwerer verkäuflich. Stützen Sie den Preis auf tatsächlich erzielte Kaufpreise, nicht auf Portalangebote – die Grundlagen dazu im Beitrag Immobilienbewertung und zum Bodenrichtwert. Bei der Provision müssen Angaben stimmen: „provisionsfrei“ bedeutet provisionsfrei für den Käufer. Verkaufen Sie eine Wohnung oder ein Einfamilienhaus an einen Verbraucher und haben Sie einen Makler beauftragt, darf der Käufer nach §§ 656c und 656d BGB höchstens denselben Anteil tragen wie Sie – in der Praxis die Hälfte. Vorsicht auch bei Zusagen zu Bezugsterminen, Inventar oder geplanten Arbeiten: Was im Exposé steht, wird zur Grundlage der Verhandlung und landet im Idealfall wortgleich im Kaufvertrag. Datenschutz und Sicherheit. Ein Inserat ist öffentlich, und das wird regelmäßig unterschätzt. Verzichten Sie auf Innenaufnahmen mit persönlichen Gegenständen, Namensschildern, Kalendern oder Dokumenten, auf Bilder, die Wertsachen oder Alarmtechnik zeigen, und auf Angaben, die Abwesenheit signalisieren („derzeit unbewohnt“, „Verkauf wegen Umzug ins Ausland“). Bei vermieteten Einheiten brauchen Sie für Innenaufnahmen die Zustimmung der Mieter, und Besichtigungstermine müssen mit ihnen abgestimmt werden. Geben Sie im Portal nicht die Privatadresse an, sondern Straßenzug oder Quartier, und arbeiten Sie mit einer separaten Mailadresse. Grundrisse mit Hausnummer und Lageplan gehören ins PDF-Exposé, nicht ins öffentliche Inserat. Bei Besichtigungen gilt: Kontaktdaten und Finanzierungsstand vorher abfragen, notieren, und nie allein im Haus sein. Endkontrolle vor der Veröffentlichung. Prüfen Sie das Inserat einmal vollständig gegen die folgende Liste, bevor es online geht. Änderungen nach dem Start sind möglich, aber die erste Woche bringt die meisten Aufrufe – ein Fehler im Titelbild oder eine fehlende Pflichtangabe kostet dort am meisten. Lesen Sie den Text zusätzlich einmal auf dem Handy: Dort sehen die meisten Interessenten Ihr Angebot, und lange Absätze ohne Zwischenüberschriften werden dort nicht gelesen. Wenn Anfragen ausbleiben. Werten Sie nach sieben und nach vierzehn Tagen die Portalstatistik aus: Aufrufe zeigen, ob Titelbild, Titelzeile und Preis funktionieren, Anfragen zeigen, ob der Inhalt überzeugt. Wenige Aufrufe bei vielen Suchtreffern heißen Titelbild oder Preis; viele Aufrufe ohne Anfragen heißen fehlende Angaben, schwache Bilder oder ein Preis, der im direkten Vergleich zu hoch liegt; viele Anfragen ohne belastbare Angebote heißen fast immer Preis. Korrigieren Sie in dieser Reihenfolge und innerhalb der ersten drei Wochen: erst Bilder und Titel, dann Vollständigkeit, dann der Preis. Wenn Sie nach sechs bis acht Wochen ohne verwertbares Angebot dastehen, ist der Punkt gekommen, an dem eine externe Einschätzung günstiger ist als das nächste Quartal im Portal – was ein Makler dabei übernimmt und was Sie verlangen können, steht im Beitrag Makler beauftragen; die Rechnung des Eigenverkaufs im Beitrag Verkauf ohne Makler.